Acteurs de la grande distribution alimentaire : comment s’adaptent-ils au digital ?

Acteurs de la grande distribution alimentaire : comment s’adaptent-ils au digital ?

Food Tech, start up, uberisation… Comme nous l’avons déjà évoqué dans nos précédents articles comme « Transformation numérique & disruption du secteur agroalimentaire », la transformation digitale est en train de bouleverser le secteur de l’industrie agroalimentaire.

Impossible à l’heure actuelle de l’ignorer. Quand on ajoute à cela les modifications ayant trait à notre façon de manger, de cuisiner, et bien sûr de consommer, on comprend bien l’absolue nécessité des grands acteurs de la distribution agroalimentaire de s’adapter.
 
Comparateur de prix en ligne, livraison drive, application mobile faisant office d’assistant en magasin… Les grandes enseignes déploient des solutions innovantes pour s’adapter à la digitalisation des usages des clients et pour améliorer leur expérience. Parce que non, la transformation numérique de la grande distribution ne se résume pas à un simple basculement vers le e-commerce mais à une multitude d’innovations. Exemples et explications.
 

Du brick-and-mortar au click-and-mortar

 
Depuis quelques années, l’invasion du numérique modifie autant les habitudes que les besoins. Il y a quelques années, le consommateur n’avait pas d’autres alternatives que de se rendre dans un magasin « physique » fait de briques et mortiers (brick-and-mortar). Aujourd’hui, grâce à la révolution click-and-mortar – appellation qui désigne les entreprises traditionnelles ayant également une activité sur Internet -, c’est une autre affaire ! Le consommateur a l’embarras du choix et réclame des services toujours plus pratiques pour lui simplifier la vie. Il fait ses courses en ligne via un site Web ou une application. Ensuite, à lui de choisir s’il souhaite se faire livrer ses courses directement chez lui, dans un magasin ou dans un drive. Ses objectifs sont simplissimes : ne pas trop dépenser et se simplifier la vie.
 
L’explosion du E-commerce a changé la donne pour la grande distribution puisque le consommateur a accès à tous les produits du monde depuis son ordinateur, et même depuis son mobile (autre révolution à prendre en compte). Le parcours client a été bouleversé. Il faut savoir que le e-commerce équivaut actuellement à 4,4 % des ventes annuelles mondiales de produits de grande consommation – frais libre-service (PGC-FLS)*. On comprend pourquoi les acteurs de la grande distribution déploient désormais un développement cross canal en s’appuyant sur les innovations click and mortar. Il se doivent d’être sur tous les canaux de vente (magasin physique, en ligne, appli…), au risque de voir le client s’éloigner et partir chez le concurrent.
 
 

Se digitaliser pour mieux servir le consommateur

 
Avec l’explosion du e-commerce, la concurrence s’enflamme et la guerre des prix est exacerbée.
 
Pourquoi ? Car le client est toujours plus exigeant tant au niveau des tarifs, du choix de produits disponibles que des services proposés. Le consommateur désire toujours plus de praticité. Mieux, il souhaite vivre une véritable expérience.
 
De nombreux acteurs l’ont bien compris. Le drive réduit le temps passé à faire les courses, les comparateurs de prix permettent de trouver le produit le moins cher, des applications mobiles comme Heyo de Leclerc font office de véritable assistant en magasin, les douchettes permettent de scanner les produits et évitent de passer par la caisse… Les comparateurs de prix et les drives se sont d’ailleurs imposés en quelques années comme des services indispensables et pratiques que tous les acteurs de la grande distribution proposent désormais. Et pour cause, ce sont les drives qui tirent les ventes en France où la part de l’e-commerce sur le marché des PGC est de 5,3%*. Quand on voit que le pure player Amazon a lancé début 2016 une offre de la livraison des produits alimentaires et de grande consommation en moins d’une heure, il y a de quoi trouver la motivation pour innover.
 
Pour innover et s’adapter aux nouveaux usages, les principaux investissements de la GMS vont alors à des postes comme :
– des boutiques en ligne,
– des applications mobiles de shopping,
– des systèmes de paiement en ligne multi-devices (deskto, tablettes et mobiles).
 
En termes d’acteur précurseur innovant de ce secteur, on peut citer le groupe anglais Tesco, groupe de distribution international.
Il y a 7 ans, le « retailer geek » proposait déjà une expérience client innovante : les consommateurs pouvaient via une « digital shopping list », le Tesco Finder, visualiser le catalogue produits du groupe, créer leur propre shopping list, et la partager en ligne. Encore mieux : après avoir validé leur liste, l’app de Testo leur proposait le chemin le plus court à suivre en magasin pour faire leurs courses.
 
Ensuite, Tesco a surfé sur la vague du QR Code : les usagers du métro pouvaient scanner via des écrans publicitaires des produits de l’enseigne et les placer dans un panier virtuel via l’application. Les ventes en ligne du groupe ont explosé.
 
Et ce n’est pas tout ! Pour se démarquer dans cette guerre du multicanal, les marques se lancent sur des expériences « 360 ° » : elles veulent personnaliser la relation et booster la fidélisation, en diffusant le bon message, au bon endroit, au bon moment, à la bonne personne. Grâce au geofencing,… les consommateurs reçoivent des notifications promotionnelles personnalisée selon leur parcours client et le canal qu’ils utilisent. Tesco a même introduit un système de reconnaissance faciale dans certains magasins, leur permettant de diffuser de la publicité ciblée en fonction des clients. Mais cette expérience digne d’un scénario de science-fiction a été estimée intrusive par le peuple britannique. A quand un remake de Minority Report ??
 
Ces usages, initiés par la digitalisation, ont bouleversé le rapport des consommateurs avec les grands acteurs de la filière agroalimentaire qui ont relevé le défi de la transition digitale.
 
 

Colloque Valorial : « l’alimentaire disrupte, innovons autrement »

Transformation numérique, disruption, innovation alimentaire… Tous ces sujets seront abordés mardi 6 décembre lors du colloque Valorial « L’alimentaire disrupte, innovons autrement ». Ne tardez pas à réserver votre place, vous avez jusqu’au 4 décembre !
 
Inscrivez-vous en ligne : Inscriptions
 
 
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Sources :

http://www.lefigaro.fr/conso/2016/10/08/20010-20161008ARTFIG00004-les-ventes-en-ligne-de-la-grande-distribution-ont-encore-augmente.php

http://www.abilways-digital.com/magazine/grande-distribution-et-transformation-numerique-les-jeux-sont-faits/

http://www.davidbarthe.fr/tesco-teste-la-reconnaissance-faciale/

http://www.ecosocioconso.com/2015/09/28/la-grande-distribution-innovante-face-au-defi-du-digital/

http://relaymark.com/le-mobile-to-store-ou-comment-faire-venir-les-passants-en-boutique/